مرور فیلم های تبلیغاتی نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری دهم و نهم برای افراد مختلف می تواند پیام های مختلفی را داشته باشد. شاید حس نوستالژیک برخی از افراد برانگیخته شود، برخی ناراحت شوند و برخی نیز همچون گذشته بی تفاوت باشند و حتما می توان عکس العمل های دیگری را نیز دید. شاید افرادی باشند که با دیدن این فیلم ها، حرف های جدیدی را بشنوند ، با وجود آنکه این فیلم برای آنها تکراری است. چرا؟

آیا فراموشی دامن آنها را گرفته است یا دلایل دیگری دارد؟ اگرچه نمی توان تاثیر گذر زمان را نادیده گرفت اما گاه فضا و جو به گونه ای بوده است که فرد نه توان و یا نه خواست آن را داشته است که مطالب را بشنود. شاید هم وقایع رخ داده در سال های پس از انتخابات برخی از صحبت ها را رنگ و بوی خاصی بخشیده است.

در این مقاله به افرادی اشاره خواهیم کرد که نتوانسته اند و یا نخواسته اند که برخی از آنچه را که می شنیده اند و می دیده اند، بشنوند و ببینند.

به هرحال نامزد های انتخابات مختلف برای جلب توجه مردم، از تبلیغات در انواع مختلف آن استفاده می کنند. در انتخابات ریاست جمهوری، تبلیغات از تنوع و گستردگی بسیار بیشتری برخوردار است و پای صدا و سیمای سراسری نیز به عرصه ی تبیلغات باز می گردد.

اصولاً تنها یک بُعد تبلیغات، اطلاع رسانی است. ابعاد دیگر اگرچه حاشیه تلقی می گرد اما بعضا اهمیت بیشتر از متن پیدا می کند. بعد زیبایی شناختی آن که احساسات را درگیر می کند اهمیتی دوچندان دارد. شاید باشند افرادی که با اسم عقلانیت و تصمیم عقلانی و …(البته با تعریف خاص از عقل) به نوعی آن را تقدیس می کنند و احساس و عاطفه را منکوب می نمایند و احساسی عمل کردن و تصمیم گیری احساسی را منفی جلوه می دهند اما باید به این نکته توجه داشت که احساسات و عاطفه جزئی از وجود انسان است.

احساسات چیز غیر طبیعی نیست و یک امر طبیعی را نمی توان انکار نمود. تصور تصمیم گیری (که باید در اوج  عقلانیت صورت بگیرد) بدون ملاحظه ی احساسات، سخت و تا حدی نشدنی است. احساسی تصمیم گرفتن لزوماً بد نیست.

برخی تحقیقات نشان داده است که احساسات مثبت فواید زیادی در رفتار اجتماعی دارد. کسانی که از احساس خوبی برخوردارند ممکن است مؤثرتر و دقیق تر مواظب احتمالات باشند، به بررسی و ایفای نقش بپردازند و مسائل را حل کنند. به طور کلی، احساسات مثبت عام، ظاهراً فعالیت هایی را به وجود می آورند که موجب لذت و تقویت آن احساسات می شوند، اما از راه های عقلانی، قابل پاسخ و مناسب. علاوه بر آن، این احساسات، منافع زیادی را (جدای از سعادت ذاتی آن ها) فراهم می کنند.[1]

نقش احساسات در زندگی بشری بسیار پررنگ است و مسئله ای که نه تنها برخلاف برخی صحبت ها و ادعاها به حاشیه نرفته است بلکه مقوله ای است که کاملا پذیرفته شده و مطابق آن برنامه ریزی انجام گرفته است.

مثلا می توان به مبحثی با عنوان بازاریابی احساسی(Emotional Marketing) اشاره نمود که در آن در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای وادار کردن آنها به خرید یک سرویس یا محصول می پردازد.[2]

ذیل این عنوان مطرح می شود که خرید تنها برخاسته از منطق مصرف کننده نیست و احساسات در فرآیند تصمیم گیری مشتری موثر است. این مبحث اشاره دارد که در بازار اشباع شده، امیال مشتریان بسیار مهمتر از نیازهای آنهاست . در چنین بازارهایی شرایط ذهنی و احساسات افراد و حس همدلی آنها می تواند نقش مهمی را بازی کند.[3]

جایگاه احساسات به دلیل تاثیرگذاری بر تصمیم گیری های افراد، به مسئله ای مهم در سیاست و به خصوص در رقابت های سیاسی تبدیل شده است. انتخابات نیز میدان نهایی رقابت های سیاسی است و بسیج احساسات مردم توسط یک فرد یا یک گروه یا یک حزب به نفع خودش می تواند پیروزی را برای وی به همراه داشته باشد.

علی دارابی در مقاله خود[4] مطابق با نظریات نموداری را برای رفتار انتخاباتی در ایران ترسیم نموده است. وی بیان داشته است که در فرآیند انتخاباتی، متغیرهای اصلی در سه سطح کلان، میانی و خرد در مورد انتخابات برگزار شده در جمهوری اسلامی ایران عبارتند از:

–       فرآیند پیش اقناع(که به وسیله یک رشته اتفاقات و تجربیات قبلی، تعاملات سابق مردم با کاندیداها در طول زمان های قبل از انتخابات در مورد ایشان شکل گرفته بود: سطح خرد)

–        فرهنگ سیاسی مردم(رویکرد بدبینانه ی مردم به سیاست: سطح میانی)

–        شبکه های اجتماعی که رای دهندگان به آن تعلق دارند(سطح کلان)

–        گفتمان های اقناعی که مردم  به نحوی در معرض آن هستند که عمدتاً از طریق رسانه های جمعی و نیز ارتباطات میان فردی ارائه می شد.(سطح کلان)

اگرچه نمی توان تاثیر احساسات را در هیچ یک از این متغییر ها نادیده گرفت اما در گفتمان های اقناعی که به خصوص از طریق رسانه های جمعی ارائه می گردد تاثیر محسوس تر و پرسرعت تری برجای می گذارد. گسترش و تنوع رسانه های جمعی امروز بیش از پیش این متغیر را مهم کرده است و رسانه ها نقش موثری در اطلاع رسانی و در سطحی دیگر، اقناع افراد دارند. رسانه ها، برای انتقال پیام خود بدون شک احساسات مردم را درنظر می گیرند و نمی توانند به آن بی توجه باشند. اگر قرار باشد افکار به نفع یک نامزد انتخابات بسیج شود مطمئناً مباحث تئوریک دررابطه با برنامه ها ی نامزدها نمی تواند اقشار مختلف مردم را تحت تاثیر قرار دهد. استفاده از فنون جذب مخاطب و رمز و رموز رسانه ای و تبلیغاتی فقط برای انتقال راست و پوست کنده ی پیام نیست بلکه احساسات را مجرای انتقال پیام می کند.

انتخابات ریاست جمهوری و احساسات مردم

همان طور که گفته شد در انتخابات برای جذب افراد به یک فرد یا یک گروه یا یک حزب بی شک رسانه ها به اقناع سازی می پردازند و سعی در تهییج و دخیل کردن احساسات افراد می نمایند. اما آیا این تحریک احساسات همان ایجاد عاطفه مثبت است یا جنبه ای دیگر را در بند می گیرد؟ پاسخ به این مسئله سخت است و نمی توان به راحتی آن را ارزیابی نمود اما آنچه مشخص است که آنچه به عنوان سیاه نمایی از وضع موجود، تخریب افراد و زیرسوال بردن سوابق آنها، نقدهای بی امان و درگیری های شخصی و حزبی و… نمی تواند حس مثبت را به مردم منتقل کند.درانتخابات شوراهای شهر و مجلس شورای اسلامی اگرچه تحریک احساسات مردم هم از جنبه ی مثبت و همه از جنبه ی منفی وجود داشته است اما انتخابات ریاست جمهوری به دلیل جایگاه مهم و کلیدی آن و بعد ملی این مسئله ابعاد گسترده تر و پیچیده تری به خود می گیرد. به هرحال گسترش وسایل ارتباطات جمعی نوع رقابت ها را نیز متفاوت کرده است. نمی توان انتخابات 1376 را با 1388 از نظر انعکاس ملی اظهارنظرها، نقدها و ارزیابی ها مقایسه نمود. حتی انتخابات 1384 و 1388 نیز از این جنبه بسیار متفاوت است. یک جستجوی اینترنتی شما را به این مسئله واقف خواهد کرد. این سطح گسترده پوشش رسانه ای همچون تیغ دولبه عمل کرده است و اگرچه به انتشار آزاد اطلاعات انجامیده است اما هجم عظیم فریب های رسانه ای، دروغ، تهمت و… را نیز به همین نسبت افزایش داده است.

خاصیت جایگاه ریاست جمهوری در ایران به عنوان نماد هویت ملی و نماینده ی ایران در مجامع بین المللی و از سوی دیگر نقش اساسی وی در سیاست گذاری ها و تصمیم گیری های کلان کشور، انتخابات آن را از حساسیت بیشتری برخوردار کرده است. تبلیغات گسترده ی رسانه ای در انتخابات ریاست جمهوری دهم(1388) این جایگاه را اهمیت دوچندانی بخشید.

همانطور که گفته شد احساسات جزئی از وجود یک انسان است و در تصمیم گیری های وی موثر است و همانطور که اشاره شد عاطفه و احساس مثبت به نوعی تصمیم گیری درست را تسهیل می نماید. در انتخابات ها که پای تصمیم گیری در میان است، تبلیغات تمام قد حضور دارد. از رنگ پوستر تا نوع تدوین فیلم تبلیغاتی با احساس مخاطب کار دارد و این احساسات است که آن را خواسته یا ناخواسته دریافت می کند. نمونه های فروانی را می توان مثال آورد که جنبه ی احساسی می یابد. حتی فیلم های ساده و بی زرق و برق انتخابات قبل از 1384 نیز خالی از جنبه های احساسی نیست. در انتخابات ریاست جمهوری 1384 و رونق فیلم های تبلیغاتی نامزدها می توان مثال های متعددی را آورد که پای احساسات در میان بود. نشست هاشمی رفسنجانی با جوانان و اشک ریختن های وی، اشاره به ساخت فیلم ولایت عشق(امام رضا علیه السلام) در دوره مسولیت علی لاریجانی در صداوسیما درفیلم تبلیغاتی وی، نشان دادن خانه ی شهردارسابق تهران در فیلم محمود احمدی نژاد، برنامه ی صندلی داغ و اشک ریختن محمدباقر قالیباف ، بی شک جنبه ی احساسی قوی را برای مخاطب داشت که نمی توان آن را در تصمیم گیری های بعدی افراد در نظر نگرفت. در این موارد با استفاده از فیلم و تیزرهای تبلیغاتی ، دنبال تحریک احساسات بوده اند. این مسئله جدای از تبلیغات میدانی است همچون جذب جوانان در ستاد هاشمی و یا نوع تبلیغات ساده ی محمود احمدی نژاد. حتی نوع صحبت های نماینده های نامزدها در تلویزیون نیز خالی از تاثیرات احساسی نبود اما بدون شک نمی توان تحریک و تهییج احساسات را در انتخابات 1384 با 1388 مقایسه نمود . چه بسا تحریک احساسات در انتخابات 1384 جنبه های مثبت زیادی داشت اما در مورد انتخابات 1388 نمی توان به این صراحت صحبت کرد.

بعد تحریک احساسات در انتخابات ریاست جمهوری 1388 به اوج خود رسید. استفاده از رنگ به خصوص برای هر نامزد و از سوی دیگر استفاده گسترده از رسانه های جمعی و به طور خاص مناظره های زنده ی تلویزیونی عنصر احساسات را در این انتخابات به اوج خود رساند. احساساتی که القاء کننده ی حس مثبت نبود. انتخابات ریاست جمهوری به هر دلیل به سمت دوقطبی شدن رفت برخی دوقطبی را بین موسوی- احمدی نژاد  می دانند اما افرادی دیگر از دوقطبی احمدی نژاد – (موسوی،کروبی، رضایی) صحبت به میان می آورند. آنچه که مشخص است تبلیغات عظیم بر علیه دولت محمود احمدی نژاد در ماه های منتهی به انتخابات مسئله ی غیرقابل انکار است . اینکه برخی از نقد ها وارد بود یا نبود دغدغه ی این مقاله نیست . آنچه مهم است این مسئله است که گروه های سیاسی مختلف به خصوص اصلاح طلبان  احمدی نژاد را از فردای آغاز به کار دولت نهم زیر ذره بین گذاشته و بی رحمانه انتقادات خود را مطرح می کردند . با ورود به نیمه دوم سال 1387 و وزیدن نسیم انتخابات، این هجمه روبه فزونی گذاشت البته باید توجه داشت این فقط اصلاح طلبان نبودند که دولت را نقد می کردند بلکه از اصولگرایان نیز بودند افرادی که دولت را به چالش می کشیدند. پویش دعوت به خاتمی نمونه ای از آغاز پروژه ای بود که در یک سو جنبه ی سلبی خود نسبت به دولت احمدی نژاد را بیان نمود و از سوی دیگر جنبه ی ایجابی  را بیان می داشت که به دنبال جذب افکار عمومی به کاندیدای اصلاح طلب بود. روند تهییج افکار عمومی در روزهای بهار 1388 به اوج خود رسید. با آغاز تبلیغات رسمی نامزدها، تبلیغات به میتینگ های خیابانی کشیده شد. نشان دادن اوضاع بحرانی برای کشور، ناکارآمدی دولت، تخریب چهره های دولتی و منسوب به دولت و تاکید بر نقاط ضعف، همه و همه بدبینی، نفرت و خشم را با خود به همراه داشت. این سیاه نمایی ها که با نزدیک شدن به 22 خرداد، گسترش بیشتری پیدا می کرد، عملاً منجر به این می شد که فرد مقابل به عنوان ناجی، قهرمان، دولت امید و… مطرح گردد. بعضاً بیان شعارها و صحبت های ساختارشکنانه که اگرچه به دولت اشاره داشت اما عملا ساختار نظام را هدف قرار داده بود، منجر گشت تا طیف های مختلفی را وارد عرصه جهت گیری در انتخابات بکند. شاید بحث امکان وقوع تقلب را نیز بتوان یک عنصر مهم در احساسی شدن دانست. افرادی که در خیابان رنگ سبز را بصورت گسترده می دیدند و پس حتماً پیروز است و اگر نه تقلب است. مناظره محمود احمدی نژاد و میرحسین موسوی در شامگاه 13خرداد1388، موعدی بود که بسیاری منتظر آن بودند و روند رقابت ها از این نقطه به بعد رنگ و بوی دیگری گرفت.

مقام معظم رهبری در 14 خرداد 1388 مطالبی در مورد انتخابات بیان نمودند که نشان دهنده ی برخی از آسیب های دوره ی تبیلغات بود که به اختصار مطرح می گردد. معظم له در این سخنرانی عنوان داشتند که:

«نمى‌پسندد انسان كه ببيند يك نامزدى، چه در نطقهاى تبليغاتى، چه در سخنرانى، چه در تلويزيون، چه در غير تلويزيون، براى اثبات خود متوسل بشود به نفى آن ديگرى، آن هم با يك استدلال‌هاى گوناگون؛ به نظر من اين درست نيست . خودِ آن نامزدهاى محترم توجه كنند، مراقبت كنند كه در اين سخنرانى‌ها، در اين اظهارات، جورى نباشد كه منتهى بشود به ايجاد دشمنى و ايجاد نقار؛ با برادرى و با مهربانى پيش بروند. البته اختلاف نظر، اختلاف رأى، اختلاف سليقه، در مسائل گوناگون، در مسائل شخصى، در مسائل عمومى، يك امر طبيعى است؛ اشكالى هم ندارد. نگذاريد اين به اغتشاش منتهى بشود.»

اما مناظره عملاً به احساسی شدن فضا دامن زد و با نام بردن احمدی نژاد از هاشمی و فرزندان وی در رسانه ی ملی و قرار دادن موسوی در جناح هاشمی و برملا کردن برخی از پرونده ها فضا به شدت احساسی شد. از فردای مناظره، رفتار طرفین خود به محلی از بحث و نظر تبدیل گردید.

مناظره ها و در ادامه فیلم های کاندیداها به سمتی رفت که تشدید کننده ی فضای دوقطبی در جامعه گردید.

این فضای نفرت و خشم و غم و نا امیدی که مسببی جز جناح مقابل نداشت و این امید، رشد و پیشرفت، آزادی، اخلاق و… که در جناح خودی تعریف می گردید، نمی توانست هوادار احساسی را مسالحه پذیر با جناح مقابل نماید. نقد همه ی سیاست های فرهنگی، اقتصادی، خارجی … منجر به این مسئله شده بود که جناح مقابل افرادی هستند که در دنیای دیگری زندگی می کنند و این یعنی دوقطبی شدن و انشقاق.

تهییج این مسئله به خصوص از سوی جناح موسوی با مطرح شدن مسئله ای همچون امکان تقلب که به شعارهای هواداران نیز رسیده بود، نوعی بسیج هواداران را ایجاد نمود که در حوادث پس از انتخابات خود را نشان داده بود.

ایجاد شکاف به وسیله ی القای سیاهی و خفقان و نابرابری و ضعف و نا کارآمدی و دروغ گو خواندن جناح مقابل، عملاً وجود این دولت برای چهارسال دیگر را برای حامیان موسوی وکروبی و بعضاً رضایی غیرقابل تحمل کرده بود و از آنجا که دولت دروغ گوست پس بعید نیست در انتخابات نیز تقلب کرده باشد و از این رو قلیان احساسات خود موسوی را نیز در برگرفت و این طوفان 8 ماه کشور را با تلاطم روبه رو نمود که بیشتر از آنکه بر موج فکر و سیاست ورزی باشد(برای نیروهای میدانی) حاصل احساسات برانگیخته شده ای بود که برای به دست آوردن فردای بهتر در تلاش بود.

بی شک نمی توان نقش رسانه را در این اقناع سازی نادیده گرفت. استفاده از همه ی پتانسیل های رسانه ای و تبلیغاتی فقط برای توجیح منطقی و عقلانی نیست بلکه تحریک احساسات را نیز هدف گرفته است.

امروز نیز با نزدیک شدن به موعد انتخابات به نظر این تحریک احساسات در دستورکار برخی از گروه ها قرار داد چرا که مقام معظم رهبری در بیانات خود در دیدار با دانش آموزان و دانشجویان هشدار دادند که از امروز تا روز انتخابات هرکسی احساسات مردم را در جهت ایجاد اختلاف به کار گیرد، قطعاً به کشور خیانت کرده است و در سخن دیگری آرامش را نیاز امروز مردم دانستند.

ایجاد تنش و تحریک احساسات مردم که خشم و نا امیدی را به همراه داشته باشد می تواند یکی از زمینه های فتنه‌ای همچون فتنه 88 باشد و اگر به این مرحله نرسد، مردم را که پایه های اصلی نظام اسلامی هستند را به آینده مایوس و نسبت به وقایع، منزوی می نماید.

برخی دنبال تاثیرگذاری کوتاه مدت هستند در حدی که بتوانند درتصمیم گیری فرد تاثیر بگذارند(مثلا در تصمیم وی در انتخابات) اما گاه تحریک احساسات برای تغییر دیدگاه و نگرش افراد است آنچه که تا حدودی در انتخابات و حوادث پس از آن تاثیر گذاشت.

اگر نگاه انتخاباتی گروه های سیاسی با مچ گیری و نقد بی رحمانه و غیرمسئولانه و همچنین القای سیاهی و ناامیدی، جامعه را سمت احساسات منفی و تنش سوق بدهد، عملاً شعارها، برنامه ها، سوابق، رفتار ها و تفکرات دیده نخواهد شد یعنی در زمانی که هوشیارانه باید برخورد کرد و مدیران قوی و انقلابی بر سرکار بیایند، عملا خشم و غم و نفرت جامعه را قطب بندی و یا منزوی خواهد کرد و چشم ها و گوش ها در اسارت تبیلغات قرار خواهد گرفت و ممکن است برخی از افراد را نسبت به واقعیات غافل کند.

رقابت های غیراخلاقی در عرصه ی سیاسی خارج از آنکه بوی سکولاریسم می دهد، عملاً مطابق با برنامه های دشمنان انقلاب و نظام اسلامی برای شکستن مقاومت داخلی ایران می باشد چراکه مردم را که محور مقاومت می باشند متزلزل می کند. از سوی دیگر انتخابات را که باید فضایی برای ارتقای سطح بینش و دانش سیاسی مردم و موجب تحکیم روابط دولت و ملت باشد از هم می پاشد.

اگر فضا احساساتی شود بی شک رقبای سیاسی در این راستا گام برخواهند داشت تا بتوانند از تهییج افکار عمومی در راستای خود، یا گروه و یا حزب خود بهره برداری کنند و شاید در آن اوضاع صدای حق نیز شنیده نشود.

محمد حسین فرهادیان/دانشجوی دکتری روابط بین‌الملل